Cette propagande va même jusqu’à légitimer des valeurs négatives comme l’égoïsme, le plaisir d’être envié par les autres ou encore de contrôler les autres.

Le BVP fixe un "code automobile", en plus des dispositions législatives et réglementaires applicables, sur la publicité pour un véhicule de tourisme. Elle doit, sous quelque forme que ce soit, respecter les règles déontologiques suivantes :
 la publicité ne doit pas argumenter sur la vitesse, non plus qu’à exploiter l’attrait que celle-ci pourrait représenter, tant dans l’expression visuelle, sonore, qu’écrite dans leurs messages ;
 elle ne doit pas évoquer la réserve de puissance des moteurs ou les possibilités de freinage à des fins d’encouragement à la vitesse, mais à les présenter comme des éléments de sécurité dont les effets sont variables en fonction de la qualité et de l’état des routes, des conditions atmosphériques et des réflexes du conducteur, cela afin de contribuer à développer chez les usagers le sens de leur responsabilité ;
 elle ne doit pas donner à penser, dans leurs messages, que les qualités de leurs véhicules en matière de sécurité active et passive permettent de transgresser les règles élémentaires de prudence qui s’imposent à tout conducteur ;
 elle ne doit pas mettre en scène, dans des conditions normales d’usage, des véhicules en contravention avec les règles du Code de la route ou les impératifs de sécurité ;
 elle ne doit pas susciter chez les conducteurs un comportement agressif, violent ou portant atteinte aux autres usagers de la route.

Force est de constater que ce code est respecté dans la forme, mais dans le fond qu’est ce qui ressort des promesses des slogans ?

Les promesses des constructeurs automobiles
Une recherche (2001-2003) a passé au crible la promesse de 162 slogans d’accroche et 29 slogans de marque. Ces deux types de slogans ont été répartis, selon l’axe publicitaire adopté, en huit catégories : sécurité, puissance / performances, espace, technologie, plaisir / passion, nouveauté, prix et autres. Les résultats sont pour le moins surprenants :

Le paradoxe de la puissance
À l’heure où l’on manifeste la volonté de réduire le nombre de morts sur les routes en abaissant les limitations de vitesse, où l’on durcit drastiquement la répression à l’encontre des chauffards, on sera surpris de constater la minoration (toute relative) de l’argument sécuritaire (6.3% au total). De même, il est notable de voir l’argument pécuniaire rencontrer aussi peu de succès sur fond de crise économique (6.8% au total). En revanche, l’évocation de la puissance est largement en tête (22.5% au total), puisque près d’un quart des modèles vantés la mettent en exergue : la puissance apparaît pas loin de quatre fois plus que l’argument sécuritaire.

Ce paradoxe, s’il peut paraître surprenant, doit se comprendre à l’aune des propriétés mêmes du discours publicitaire. A. Montandon, portant un regard avisé sur la publicité automobile, observe, depuis la fin des années quatre-vingts déjà, la crise cyclique de la USP automobile (Unique Selling Proposition). Seule voie d’issue à cette impasse, le rêve : " Comme finalement les différences objectives entre les grandes marques ne sont guère pertinentes (chacune ayant toutes les caractéristiques techniques propres à la cible), c’est l’emballage qui compte, et l’emballage c’est d’abord la forme, la carrosserie, la marque, le modèle et enfin le noyau potentiel de rêve créé ".

Le contrat de lecture des publicités automobile s’est donc métamorphosé au fil des années. Ce phénomène peut d’autant mieux se comprendre au vu de la perte de force persuasive de l’argument sécuritaire, qui a connu ses plus beaux jours lors de l’arrivée de l’ABS et de l’airbag, mais qui n’est plus aujourd’hui une USP à part entière - la plupart des constructeurs les proposant de série sur l’ensemble de leur gamme. Et puisque la publicité s’inscrit dans un monde euphorisé et hyperbolique, où les lois de la circulation routière et la toile de fond de la crise n’ont pas leur place, l’argumentaire de la puissance - emblème du temps où voiture rimait plus avec force et virilité, qu’avec confort et sécurité -, nous rappelle que la frénésie de la vitesse revient au galop.

Après des années de calme, la puissance
revient en force comme argument de vente

Une publicité pour l’Alfa Roméo 147 GTA illustre parfaitement ce retour à la puissance. Le modèle n’est-il d’ailleurs pas l’héritier direct des mythiques GTA des années soixante dont Alfa Roméo ne nous avait pas gratifié depuis plus de trente ans ? L’accroche, sous forme de question, est exemplaire : " 250 chevaux d’autres questions ? ". Elle implicite que la mention de la surpuissance ne laisse place à aucune autre question. L’argument se suffit à lui même pour motiver l’acte d’achat : le rédactionnel confirme l’axe publicitaire en mentionnant la formule éculée " voiture la plus puissante de sa catégorie ", tout en passant sous silence le reste des équipements.

Mais au-delà de ce qui ressemble étrangement à une course effrénée à la puissance, le phénomène le plus alarmant reste celui de la relative uniformité des promesses. Car si en matière de publicité télévisuelle, le rêve apparaîtrait certainement en bonne place des promesses les plus fréquentes, en matière de publicité presse, la situation semble plus critique. Certes, au niveau des slogans de marque, une certaine diversité peut être constatée, mais, en revanche, au niveau des slogans d’accroche, 87% des promesses sont resserrées autour de sept catégories, dont le trio de tête - puissance, nouveauté, technologie -, regroupe à lui seul plus de la moitié des slogans (58%).

D’après : "Règles déontologiques : Code Automobile" (http://www.bvp.org)
"Crise de la USP dans la publicité automobile" de Gilles Lugrin & David Tolivia (http://www.comanalysis.ch)
"La publicité : outil de désinformation sociale" de Xavier Daxhelet du partie vert du Québec (http://www.partivertquebec.org)